Criza publicității digitale: un segment de piață încă arrogant, dar vulnerabil în fața recesiunii

În timp ce Silicon Valley își păstrează optimismul cu privire la viitorul inteligenței artificiale și la potențialul de creștere al tehnologiilor emergente, un alt aspect al ecosistemului tehnologic începe să își fragilizeze poziția. Publicitatea digitală, motorul financiar al celor mai mari giganți tech, ar putea fi pe cale de a intra într-o nouă etapă de vulnerabilitate, pe măsură ce semne de instabilitate economică devin din ce în ce mai evidente.

Piața online, care nu de mult domina cheltuielile publicitare globale, pare acum mai fragilă decât pare la prima vedere. În prezent, peste 60% din bugetele de publicitate mondiale sunt canalizate către mediul digital, față de circa 30% în 2017, iar marile companii din S.U.A. însușesc aproape patru cincimi din această piață în valoare de aproximativ 700 de miliarde de dolari, un volum de venituri în creștere, dar încărcat cu riscuri nevăzute. Într-un an obișnuit, companiile americane alocă între 1 și 2% din PIB pentru publicitate, iar gigantii tech, precum Meta, Google, Amazon, Microsoft și Apple, depind într-o proporție importantă de aceste venituri.

Trecutul a demonstrat, însă, că publicitatea digitală nu scapă nealterată de ciclicitate, în ciuda aparentei sale rezistențe la crize. Înainte de era digitală, această industrie era profund ciclică — cheltuielile creșteau pe perioadele de expansiune economică și se prăbușeau în recesiuni. Studiile din anii ‘50 și 2000 au arătat că fluctuațiile cheltuielilor publicitare erau, în unele cazuri, chiar mai volatile decât cele ale economiei în ansamblu. Astfel că, în contextul recesiunii din 2008 sau a celei din 2020, publicitatea digitală și-a demonstrat rezistența, susținută de migrarea bugetelor din media tradițională, precum presa și televiziunea, către online, dar aceste momente de criză pot fi înșelătoare.

Care este diferența în prezent? Specialiști și lideri din industrie, precum Mark Zuckerberg, susțin că publicitatea digitală este diferită de ciclurile anterioare. În ciuda criticilor, aceștia argumentează că modelul economic digital, bazat pe plată la clic și pe măsurarea în timp real a impactului, conferă o flexibilitate chiar mai mare în perioade de incertitudine macroeconomică. “Meta este bine poziționată pentru a face față incertitudinii macroeconomice”, a declarat Zuckerberg, în timp ce, în același trimestru, Google înregistra o creștere a veniturilor din publicitate, chiar și în condiții tensionate.

Totuși, experiența istorică și studiile recente arată că optimismul trebuie temperat. De fiecare dată când a apărut un nou canal de comunicare, analiștii au spus că publicitatea va deveni imună la recesiuni, dar realitatea a fost diferită. În anii ‘70, de exemplu, extinderea televiziunii locale nu a prevenit prăbușirea cheltuielilor publicitare după recesiunea din 1973–1975. Și, tot în același ritm, în căderea anilor 2008-2009, cheltuielile pentru publicitate au scăzut cu aproape 30%, ajustat pentru inflație, în time-ul în care publicitatea digitală prevalentă a început să devină principalul motor de venit pentru industrie.

Recent, studiile indică o tendință de schimbare a comportamentului publicitar online. În 2020, cercetătorii au observat că cheltuielile digitale devin mai ciclice, reacționând mai rapid și mai profund la oscilațiile economice. Goldman Sachs a estimat, de exemplu, că legătura dintre PIB și cheltuielile pentru publicitate digitală s-a intensificat în ultimii ani, datorită dependenței de bugete mici, care reacționează rapid la semnele de criză, și flexibilității contractelor online, ușor de anulat.

Perspectiva generală nu este deloc optimistă pentru viitorul publicității digitale. Pe măsură ce economia globală trăiește un nou val de incertitudine, aceste tendințe sugerează că, în cazul unui șoc major, publicitatea online nu va putea refugia extraciclicitate pe modelul de până acum. În ciuda optimismului susținut de marile companii din Silicon Valley, realitatea istorică și cercetările recente arată că această industrie riscă să devină mai fragilă decât se crede. Pandemia digitală, odată considerată imunitară la recesiuni, începe să-și arate vulnerabilitățile, iar semnele de agravare a crizei economice din viitorul apropiat ar putea reseta, din nou, așteptările legate de această piață.